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Focus groups

Técnica cualitativa

Qué son y para qué sirven

Los focus groups constituyen una de las formas de investigación cualitativa en la que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, un servicio, una marca, una pieza publicitaria, o una combinación de todos. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Las sesiones de grupo son una herramienta fundamental para recibir una retroalimentación de diversos temas concernientes al mix de marketing. En particular se utiliza para detectar deseos, necesidades, fantasías, prejuicios, motivaciones, o sea el “qué” y el “por qué”.

El análisis en este tipo de investigación suele ser complejo ya que depende de los estilos de comunicación y de las reacciones no verbales de los participantes. Es por ello que se necesitan profesionales muy entrenados para el manejo del grupo y el análisis de los resultados. En Grupo RADAR todos los grupos son moderados por psicólogos especializados en marketing y en dinámica grupal.

Cómo funcionan

Para las sesiones de grupo se elabora un “guión” de común acuerdo con el cliente, que recorre todos los temas que se desean tratar. No se trata de un cuestionario con preguntas directas sino de una simple guía que permite encauzar el diálogo. La composición de los grupos depende de las características del Mercado Objetivo. Por ejemplo mujeres de 30 a 45 años de nivel socioeconómico medio-bajo, decisoras de las compras de su hogar, consumidoras habituales de tal producto y de tal marca. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 10 participantes y tienen una duración de entre 1 y 2 horas.

El cliente puede observar las sesiones desde una sala contigua mediante una Cámara de Gesell (espejo unidireccional) o en su defecto un circuito cerrado de TV. Usualmente estas sesiones son grabadas en video como posibilidad para observar la sesión y como ayuda para el posterior análisis.

Los investigadores examinan mucho más que las simples palabras expresadas. Ellos también interpretan las expresiones faciales, el lenguaje corporal y la dinámica del grupo. Los moderadores suelen usar técnicas proyectivas incluidas la de asociación libre, creación de historias, personificaciones y juegos de rol.

Cómo se reclutan los participantes a los grupos

El reclutamiento de los participantes es un punto clave de la investigación, y debe ser llevado a cabo con extremo rigor ya que de él dependen en gran medida la validez y la confiabilidad de los resultados obtenidos. En Grupo RADAR, el reclutamiento está a cargo de un equipo de encuestadores instruidos y supervisados por nosotros mismos. El no subcontratar a ningún tercero para la tarea de reclutamiento y coordinación del mismo permite aumentar sustancialmente la confiabilidad de la investigación.

La selección de los participantes se realiza a través de un cuestionario, elaborado especialmente, que contempla los requisitos que deberán cumplir para integrar un grupo. Esto es necesario para garantizar la homogeneidad interna de los grupos y asegurar que las diferencias observadas entre ellos sean atribuibles a las variables estudiadas y no a otros factores.

Se cuida especialmente que los integrantes de los grupos no se conozcan entre sí, ni sean familiares de funcionarios de la empresa, no trabajen en actividades ligadas al tema en estudio (ni sus familiares directos), ni hayan participado en otros grupos en los últimos seis meses. Para lograr esto los reclutadores completan una ficha para cada participante potencial, en la que no se identifica al cliente pero se pregunta si la persona o alguien de su entorno más cercano trabaja en alguna de las actividades de una lista cerrada que incluye , entre otras, las que tienen que ver con el estudio en curso.

En ningún momento los reclutadores conocen la identidad del cliente, de forma de no sesgar los resultados y lograr la mayor espontaneidad posible en las opiniones volcadas en las sesiones de grupos.

Grupo RADAR no utiliza bases de datos para el reclutamiento de los participantes a grupos de discusión, con el fin de evitar la participación de “profesionales de los focus groups” que distorsionan la dinámica de los mismos.

La interpretación de los resultados

Todas las sesiones de grupos se graban y transcriben textualmente en su totalidad. La interpretación de los resultados se realiza utilizando la técnica de “Análisis de Contenido”, para lo cual es imprescindible contar con la transcripción exacta de todo lo dicho por los participantes en la investigación.